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El CEO de General Elevadores: “Somos como un sastre. Hacemos ascensores a medida”

El sector industrial es una de las asignaturas pendientes de la economía de Málaga, excesivamente dependiente del turismo y los servicios. General Elevadores es un ejemplo paradigmático de que se puede ser exitoso en la rama industrial y salir indemne de esta tormenta perfecta que ha traído la pandemia. Fermín Encuentra es la segunda generación y, desde su llegada en 2018, ha sido consciente de que la compañía debía renovarse no solo por dentro sino también por fuera

Elevadores Málaga Vida Económica

Fermín Encuentra. CEO de General Elevadores

J. A. GÓMEZ

¿Cómo nace General Elevadores?, ¿quién la crea?
La actual empresa la funda mi padre, Fermín Encuentra Peralta. El sector industrial y, en especial, el de los ascensores ha sido toda su vida. Llegó a Málaga en 1965 procedente de Madrid para supervisar una instalación y ya no volvió. Se enamoró de la ciudad, del clima, de la gente. Y aquí ha hecho toda su vida empresarial.

¿Tengo entendido que su padre conoció a los hermanos Braun y fundó aquí su primera empresa de ascensores?
Efectivamente, junto a los hermanos Braun funda Grupo Diplomat que terminaría absorbida por una multinacional. Pero lo suyo era ir por libre y, en 1989, crea su propia compañía de las que surgen dos filiales comerciales, una en Málaga (Fergonsa) y otra en Sevilla (Disa). Luego, en el año 2000 hubo que hacer varias fusiones y una reorganización de las distintas enseñas para adaptarse a la normativa ISO 9001 aquel entonces. En ese momento, nace definitivamente General Elevadores XXI. Mi padre siempre ha estado coordinando y pendiente de la empresa. Ya tiene 87 años pero, incluso ahora, hace alguna llamada que otra para ver cómo va todo. Con, Salvador Alarcón, nuestro anterior director general, seguía atento a los detalles del producto y al análisis financiero. En mi caso, tome las riendas en 2018 cuando se jubila Salvador.

España es el país con mayor número de ascensores instalados por millón de habitantes

¿Qué considera que ha aportado desde entonces?
La empresa necesitaba una importante modernización de la imagen corporativa y una adecuación a los nuevos tiempos. Hemos impulsado la inversión en formación y en planes de carrera para los empleados. Al mismo tiempo, se ha implementado un nuevo logotipo; mucho más fresco y moderno. También se ha actualizado el sistema de gestión, sobre todo, a nivel comercial.
Considero que no son objetivos que tengan una fecha de consecución como tal sino que deben abordarse en el día a día. La imagen actual pues tampoco tardará mucho en actualizarse de nuevo porque debe ser una cosa muy viva.

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Instalaciones de General Elevadores en el PTA

¿Por qué deciden instalarse en el PTA?
General Elevadores tiene, como puede ver, una componente tecnológica. No deja de ser cierto que cualquier máquina ha de adaptarse a lo que viene. Los ascensores han cambiado muchísimo, especialmente, en el aspecto electrónico. Nosotros llegamos en 2006. Pensamos que el parque era un lugar emblemático de Málaga y había que estar si querías competir con las grandes marcas.

Gracias a las nuevas telemetrías de los equipos puedes ser más predictivo y menos correctivo

¿Qué es lo que fabrican, exactamente aquí, en el parque tecnológico?
Básicamente, los componentes electrónicos que son, en realidad, el corazón del aparato. El resto de componentes nos lo proporcionan proveedores locales. Nuestros principales clientes son la administración pública y los hoteles. La nueva electrónica es capaz de gestionar una gran cantidad de datos. Es lo que se conoce como Big Data. Te proporciona abundante información sobre los hábitos del usuario, los periodos de mayor uso, cómo optimizar el recorrido del aparato, el desgaste de los componentes. De hecho, es clave en el capítulo de averías. Gracias a toda esta telemetría, puedes ser más predictivo y menos correctivo. Para que se entienda mejor. Podemos deducir lo que va a fallar y prevenir, mucho antes, una rotura o la sustitución de una pieza. Con ello, se mejora la experiencia del usuario. Al final, lo que buscas es que el ascensor esté parado el menor tiempo posible.

¿Qué líneas de actividad posee General Elevadores?
Pues básicamente tres. Por un lado, la instalación de ascensores nuevos; la postventa, que incluye el mantenimiento; y el área de movilidad. Hay cinco multinacionales que copan el 75 % del mercado y, si sumamos las diez siguientes, se alcanza el 85 %. Esta proporción aumenta en el capítulo de la venta de nuevos equipos. General Elevadores se centra en aquellos nichos donde las grandes multinacionales no están interesadas. Por ejemplo, en los particulares, en la rehabilitación de edificios, los equipos industriales, etc. Nuestra especialidad, por así decirlo, son los equipos hechos a medida. Ascensores destinados, por ejemplo, a un antiguo edificio, a un bloque que se remodela o un aparato que cumpla las instrucciones más concienzudas que te hace un industrial. Somos como un sastre que hace un traje a medida. Trabajamos con planos y características muy específicas. Precisamente ahí es donde somos punteros.

El cliente es el único jefe que existe en esta empresa y eso nos diferencia

¿Son también referentes en el área de accesibilidad?
En el capítulo de Movilidad, tenemos Domóvil, un producto realmente específico. Está más pensado para casas unifamiliares y con vistas a mejorar la accesibilidad de las personas. Somos un referente, en este sentido, y estamos muy concienciados con la eliminación de las barreras arquitectónicas. Obtenemos volúmenes menores. A cambio, los márgenes son más atractivos y ganamos en visibilidad corporativa. Si quieres algo especial, somos la empresa adecuada. Tanto es así que tenemos más de 30 productos diseñados para este segmento.

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Fermín Encuentra en un momento de la entrevista

¿Y han innovado para adaptarse al nuevo contexto de la Covid?
Acabamos de desarrollar una app para evitar el uso del teclado. El usuario puede recurrir a la voz, el móvil o con un mando a distancia.

Málaga roza los 50.000 aparatos, el doble que Sevilla, y ocupa el quinto lugar del ranking nacional

El servicio de postventa y el mantenimiento de ascensores en los 80’ y 90’ no estaba muy arraigado, ¿verdad? Las compañías vendían y a correr…
Sin duda. La vocación de mi padre, desde sus comienzos, fue el trabajo de postventa. Realmente, fuimos rompedores en los 80’ y 90’. Las multinacionales instalaban los ascensores en las nuevas promociones y, luego, se desentendían. Aquí hay muchas empresas locales. Lo que nos diferencia es que ofrecemos un servicio igual, o mejor, que las multinacionales; y una cercanía igual, o mejor, que las pequeñas enseñas. Nos volcamos siempre en el cliente porque pensamos en lo que padece con avería. Por este motivo, tenemos el horario de servicio, excluyendo urgencias, más amplio de la provincia (hasta las once). Entendemos que el mayor tráfico de los equipos se produce a primera hora de la mañana y de la tarde. Le digo más. El cliente es el único jefe que existe en esta empresa. Y pienso que es un valor diferenciador.

Durante muchos años han sido General Elevadores XXI, ¿a qué obedece el cambio a General Elevadores?
Era frecuente que el cliente y el propio mercado nos denominara de formas diferentes. Existía gran ambigüedad. Y sustituimos General Elevadores XXI por General Elevadores. Este cambio formaba parte de un cambio de imagen general. Todo se fraguó durante 2019 aunque se puso en marcha en enero de 2020. Esta actualización ha estado acompañada de un mayor trabajo en redes sociales, un cambio profundo de la página web, incluso del logotipo. El objetivo era encontrar una imagen más adecuada a los tiempos que corren.

Tenemos la capacidad de las multinacionales y la cercanía de las pymes

¿En qué provincias de España están presentes?
Contamos con delegaciones propias en toda Andalucía, Extremadura, Ciudad Real y Albacete. Podríamos decir que controlamos la mitad sur aunque también estamos en Galicia. En la actualidad, gestionamos unos 11.000 equipos en conservación. Málaga, la comunidad andaluza y Extremadura son los lugares donde mejor situados estamos.

¿Hay planes para continuar dicha expansión?
Es nuestro objetivo. Nos gustaría ir creciendo en las provincias limítrofes donde estamos. ¿Qué significa esto? Pues entrar en Murcia, Salamanca, Asturias, etc. Dicho esto, no excluimos otras provincias si hay mercado e interés por parte de los clientes.

El exterior es otra parte importante de General Elevadores. ¿En qué países están?
Contamos con filiales en Chile, Perú y Gibraltar. Al margen de ello, exportamos a cerca de 30 países de Europa y África, aunque nuestro destino principal es Latinoamérica. En 2020, tanto Chile como Perú se han comportado con normalidad. Incluso hemos alcanzado los objetivos previstos. Debo añadir que, en estos territorios, hay una vocación de crecimiento absoluta.

El negocio internacional constituye el 20% de las ventas. Sin embargo, no vamos a darnos por vencidos hasta que suponga el 30 % del negocio

Fermín Encuentra Málaga Vida Económica
Fermín Encuentra. CEO de General Elevadores

¿Qué representa el capítulo exterior?
El negocio internacional constituye el 20 % de las ventas. Sin embargo, no vamos a darnos por vencidos hasta que este capítulo suponga el 30 % del negocio. Actualmente, estamos sondeando nuevos mercados como Uruguay, Colombia o México.

¿Y qué perspectivas tienen para el año en curso?
En 2020, redujimos un 6 por ciento las ventas de producto terminado. En cambio, aumentamos un 8 % los niveles de contratación. Como resultado, las perspectivas para 2021 no son nada malas porque tenemos una buena cartera de proyectos por desarrollar. Otra cosa es la coyuntura económica que se va a volver más complicada. Pero va a ser difícil para todos. En nuestro caso, no solo no hemos recortado personal sino que hemos incrementado la plantilla. Además, la empresa ha diversificado tras incorporar el mantenimiento de puertas de garaje.

¿Qué planes se marcan en 2021 para retomar el ritmo de crecimiento?
Sobre todo, hacer crecer nuestra cartera de clientes y seguir aumentando la cuota exterior. No obstante, hay que hacerlo con prudencia pues estamos supeditados a la incertidumbre internacional causada por la pandemia. Como consecuencia, se impone planificar a muy corto plazo. A mi juicio, hoy se requieren grandes esfuerzos para mantener el volumen que tienes. Y debes hacerlo diversificando servicios, productos y mercados.

He leído en alguna publicación del sector que España ocupa una de las primeras posiciones en cuanto a parque de ascensores ¿Qué hay de verdad en ello?
Pues, aunque no lo crea, es así. España es el país con mayor número de ascensores instalados por millón de habitantes de todo el mundo. La razón es que se ha construido mucho en vertical. Estados Unidos tiene un volumen mayor pero es que su población alcanza los 328 millones de habitantes. Si sales de los centros financieros, lo que te encuentras son grandes extensiones de casas unifamiliares. En Málaga, por ejemplo, tenemos cerca de 50.000 ascensores, el doble que en Sevilla. Nuestra provincia ocupa el quinto lugar del ranking nacional por detrás de Madrid, Barcelona, Valencia y Alicante. /J. A. GÓMEZ

Una carrera ligada al sector industrial
Fermín Encuentra Seminario es Licenciado en Derecho y Economía por la Universidad Pontificia Comillas y tiene un Executive MBA por San Telmo Business School. En 1996, mientras estudia en Madrid, toma el primer contacto con el sector industrial de la mano de una fábrica de ascensores proveedora de la empresa paterna. Entra en el área de comercio exterior donde aprende mucho sobre internacionalización. Tres años más tarde, regresa a Málaga donde ingresa en la compañía familiar. Comienza en el área jurídica donde supervisa la fusión de varias filiales que dan lugar a General Elevadores XXI. “Fue mi bautismo de fuego y una tarea que nos ocupó cuatro meses de arduo trabajo”. Hacia 2002, da el salto al departamento comercial y se encarga de la zona de la Axarquía. “La verdad que me encantaba el trato directo y fue una época muy enriquecedora”, recuerda. Tras seis años a pie de calle, le proponen sustituir a Salvador Alarcón, director General, mano derecha del fundador, quien se marchaba por jubilación. Desde su llegada, el joven directivo ha llevado a cabo una renovación de la imagen corporativa y ha implementado un sistema de gestión “más actualizado”.

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