Málaga está en boca de todos y en distintos ingredientes. Precisamente, la variedad de oferta en la provincia ha conducido a la reducción de la estacionalidad y el aumento del valor añadido como destino. Para algunos, un patrimonio a conservar a sangre y fuego, mientras que para otros, roza el infarto por éxito. ¿Por qué vive el Turismo de Málaga su mejor momento?
«En agosto ya empatamos con 2019 la recuperación en cuanto a facturación»
Málaga reúne todos los condicionantes para que el turismo sea una de las principales industrias de la provincia. Y la revista Vida Económica ha reunido a los representantes del sector para debatir sobre su pasado, presente y futuro.
Han sido varias décadas de trabajo para alcanzar los 123.401 empleados que actualmente ejercen en la actividad, según la EPA. Sobre ellos y todo lo que les rodea, hablan el concejal de Turismo del Ayuntamiento de Málaga, Jacobo Florido; el gerente de Turismo Costa del Sol, Antonio Díaz; el director del Aeropuerto de Málaga, Pedro Bendala; el vicepresidente de Aehcos, Javier Hernández, y el presidente de Mahos, Javier Frutos.
Con Uppery Club como testigo y FITUR 2023 de telón de fondo, el titular se antoja fácil: “Málaga vive un momento dulce”, lanza Florido. Los datos le avalan. Según Turismo Costa del Sol, entidad dependiente de la Diputación de Málaga, la provincia recibió 17.081 millones de euros el año pasado, un 18,3% más que el año de referencia, 2019, cuando el coronavirus todavía no tenía ni nombre ni apellidos.
Quienes llegan, sí: principalmente hablan inglés y alemán. A pesar de que Aehcos alerta en el descenso de 14% y 20% respectivamente de estos perfiles, el Aeropuerto de Málaga sigue arrojando cifras optimistas. Durante 2022 aterrizaron en la capital 4,7 millones de británicos y 1,2 millones de pasajeros procedentes de Alemania, el 32% del total.
La Diputación de Málaga ha destinado 15,3 millones de euros en sus presupuestos de 2023 para Turismo y Planificación Costa del Sol
“Somos el termómetro de la actividad”, presume el director de la infraestructura aeroportuaria malagueña, quien confirma que se ha recuperado el 100% de los vuelos y el 93% del tráfico de pasajeros previos al COVID19.
“¿La clave? Saber cómo mantener esas cifras”, se responde él mismo. Y en esas están todos los agentes reunidos en este club empresarial ubicado en Guadalmar. “La única fórmula es trabajar de la mano del empresario”, interviene Antonio Díaz, (Turismo Costa del Sol). ¿Y qué más? Empleo, legislación, formación y problemáticas, de siempre y sobrevenidas, protagonizan este debate sobre el Turismo en la provincia de Málaga.
Nuevo siglo, cambio de paradigma
“Málaga cuenta con una oferta de plazas hoteleras superior a las 14.000 unidades, mientras que en el año 2000 la cifra era de 4.000”, recuerda el vicepresidente de Aehcos, Javier Hernández.
Para llegar a este hito, el concejal de Turismo enumera diferentes factores: culturales, de mentalidad, de estructura y, cómo no, la explosión hotelera sobre todo en la capital con la inversión extranjera incluida. “Una parte de la ciudad todavía tiene la mentalidad de hace 20 años y todos tenemos que ir conociendo qué ciudad es en la que estamos viviendo”, puntualiza Javier Frutos, también presidente de la patronal hostelera de Andalucía.
En la sociedad en la que estamos, la aparición de Internet ha cambiado los procesos y las estructuras del sector turístico. “Desde que existe internet cada viajero fabrica su propio producto con sus experiencias», explica el director del Aeropuerto de Málaga, Pedro Bendala, quien recuerda que en los noventa «el 80% de los turistas internacionales venían a través de turoperadores».
Con la entrada del milenio hay un cambio de paradigma. «Aparecen las compañías de bajo coste y el turismo vinculado a la turoperación, en la que se ofrecen unos pocos productos, desaparece». Por suerte, puntualiza Antonio Díaz, “la provincia tiene muchos complementos y tenemos que ir adaptándonos a las nuevas preferencias del turista”.
Ante la cuestión de si todavía faltarían nuevos hoteles, Hernández (Aehcos) se muestra escéptico y propone un visionado caso a caso. En la capital “harían falta más hoteles en las zonas del extrarradio como los aledaños del Palacio de Ferias y Congresos”, dice. En cualquier caso, según su misma libreta, “la planta hotelera de la provincia no tiene más de 10 años de media, cuando en otros destinos es de al menos 15”.
La ley de renovación hotelera de la Junta de Andalucía tiene bastante responsabilidad. Como la apuesta por la tecnología y la sostenibilidad tras la irrupción del COVID. “Nos advirtieron de que la tendencia del turista era elegir un destino sostenible y somos el primero en medir la huella de carbono de nuestros visitantes”, recuerda Antonio Díaz. Además, la provincia fue distinguida con la primera declaración de Destino Turístico Inteligente ya en octubre de 2020.
La rentabilidad frente al volumen
Es indudable a estas alturas que el perfil del turista en Málaga ha cambiado. Primero, por los propios cambios estructurales de la sociedad, y, segundo, por la concreta modificación de la oferta de la capital y la provincia.
“El gasto medio ha crecido un 15% en la última década”, observa el concejal de Turismo del Ayuntamiento, Jacobo Florido, quien recuerda que antes el turista “venía al Aeropuerto de Málaga, se daba una vuelta por la capital y se iba a la costa”. Ahora, como se une a la descripción Javier Frutos, coexisten tres marcas: Málaga, Costa del Sol y Marbella. “También nuestra oferta de interior”, añade Antonio Díaz.
Todo ello ha hecho que la calidad del visitante sea más alta y, por tanto, para Aehcos habría que cambiar las métricas con las que se trabaja en el sector. “Hemos cerrado [la ocupación] el año 2022 cinco puntos porcentuales por debajo de 2019, sin embargo el precio medio asociado a niveles de demanda ha sido un 10% superior”, describe Hernández.
En este sentido, según las últimas estadísticas de Turismo Costa del Sol, el impacto económico del turismo en la provincia durante 2022 alcanzó los 17.081 millones de euros, un 18.3% más que en 2019. Hito que se ha alcanzado con un 2% menos de turistas, y que, sin embargo ha generado un aumento del 5,5% en el empleo, según la EPA.
“El cliente al que va dirigido la actividad ha tenido un crecimiento en volumen y en heterogeneidad”, dice Javier Frutos (Mahos), quien avala su argumento en el crecimiento que ha tenido el empleo en el sector: “El propio cliente está mucho más formado, es de más calidad, y eso entronca con la propia formación que necesitamos en el sector porque es un cliente que tiene mucho conocimiento de lo que va a tomar, comer y beber”, concluye el mismo responsable.
Hay que tener en cuenta, alertan, que ese aumento de la calidad también repercutirá en el crecimiento de los precios. “Ir a ese cierto perfil implica que el que quiera tomar una caña a un euro en el centro lo tenga complicado porque seguramente querrá que ese camarero tenga un sueldo acorde al segmento que nos visita”, sentencia Jacobo Florido.
La estacionalidad, ¿cosa del pasado?
Con toda la oferta que propone la provincia de Málaga, parece que la estacionalidad es una palabra para los libros de historia, pero “en la provincia todavía se cierran 45 hoteles”. Javier Hernández (Aehcos) explica que es una docena menos que el año pasado, pero todavía es una cifra “preocupante”.
Por lo general, la estacionalidad depende también de la situación geográfica: “En Málaga capital prácticamente ha desaparecido, ahora estamos luchando para también acabar con ella en la Costa”, afirma Antonio Díaz.
Según Pedro Bendala (Aeropuerto de Málaga), el tráfico de pasajeros en enero es el 60% de los que aterrizan en agosto. ¿Qué hacen? “Hay segmentos que no nos visitan durante el periodo estival”, adelanta Díaz.
Se trata de perfiles del turismo relacionado con la cultura, la oferta gastronómica o, los más importante, el golf o los congresos (MICE). Este último ha generado en la capital un impacto en la órbita de los 90 millones de euros en el último año, en el que se han celebrado 440 eventos. «Médico, tecnológico y económico son los tres principales sectores del turismo MICE en la capital», según el concejal de Turismo, Jacobo Florido.
En este sentido, Javier Hernández (Aehcos) interviene para un último apunte. Diferencia entre los visitantes nacidos antes de la década de los 80 y los posteriores. “Los primeros están fidelizados y es un turista que repite”, mientras que considera que el trabajo con los segundos es más arduo. La aparición de internet y la eliminación de la opacidad en la oferta del precio son algunos de los factores que cita.
Voces del sector
“Si la tasa turística que se está planteando no tiene un carácter finalista no va a servir para nada, y eso no va a ocurrir”
Antonio Díaz,
director de Turismo Costa del Sol
“Defender la marca es fundamental, no podemos perderla porque es un valor patrimonial de nuestro destino”
Pedro Bendala,
director del Aeropuerto de Málaga
“No puede ser que todo el mundo que venga nos diga lo maravillosa que es Málaga y nosotros pensemos que estamos en Guantánamo»
Javier Frutos,
presidente de Mahos
«Los que dicen que podemos morir de éxito son agoreros que lo único que buscan es desalojar a los que están gobernando en Málaga»
Jacobo Florido,
concejal de Turismo Ayto de Málaga
“Tenemos que ser más pedagógicos con lo que realmente genera la actividad: no hablar tanto de volumen y sí de impacto económico”
Javier Hernández,
vicepresidente de Aehcos
Empleo y formación
En torno al 15% de las familias malagueñas viven del turismo, según datos aproximados de lo que el sector representa en el PIB de la provincia, “y trabajan con el segundo convenio mejor pagado de España”. Hernández y Frutos recuerdan la importancia de este dato para “dignificar la profesión”. Una acción que se antoja necesaria para conseguir que las nuevas generaciones se formen en el sector.
«Hay que concienciar de que en el sector se puede tener una carrera profesional y que no sea solo ocasional”, prosigue el presidente de la patronal hostelera de Málaga en una opinión compartida por todos los asistentes. En este sentido, considera mayor el problema de la reputación del oficio que el de la falta de formación. “Tenemos que concienciar de que el sector turístico es una salida digna”, concluye.
El gerente de Turismo Costa del Sol recuerda que el camarero va a ser el primer y principal prescriptor del destino. Por lo tanto, “tenemos que apostar por la calidad del turista, pero también por un empleo de cierto nivel para cuando estos aterricen en Málaga”, añade.
Nuevas leyes y viejos problemas
Según un estudio de la UMA, existen en la provincia 13.000 viviendas con fines turísticos sin licencia. “Tenemos que trabajar con las mismas reglas de juego”, reivindica el vicepresidente de Aehcos, quien añade que es fundamental para mantener la calidad en la seguridad, el empleo o en materia de sanidad del alojamiento.
La tasa turística es el otro debate sobrevenido y hay consenso en su contra. “Es discriminatorio”, argumenta Hernández, mientras describe los tipos de estancias turísticas que conviven en la provincia: familiares y amigos, viviendas turísticas, alojamientos extrahoteleros y los hoteles. “Es que solo lo pagaría uno”, afirma.
170 son los destinos en el mundo que hacen uso de esta tasa, pero con un contexto diferente como el de intentar limitar el número de turistas ante un problema de capacidad que, según los participantes en este debate, no existe en Málaga.
«Eso son los agoreros, que solo tienen una posición ideológica y quieren un motivo de excusa para desalojar a los que están, otra cosa es que sí debemos apostar por la calidad para no depender del volumen», expone Florido. En cualquier caso, Antonio Díaz se muestra tajante: «Es un problema [la masificación del turismo] que no pasa en ningún municipio de la provincia» .
En los últimos años se han abierto importantes conexiones con Oriente Medio o Estados Unidos, con conexión directa en Nueva York. Bendala coincide con Díaz en recordar “la importancia de la capilaridad de la movilidad” con el resto de la provincia para que todos los municipios se beneficien.
La escasez del agua y el saneamiento de las playas se suman a la lista de tareas prioritarias por hacer en el Turismo. «El mensaje es que las cosas están bien y cuando uno está arriba es cuando debe empezar a cuidar para que nada se estropee», concluye el director del Aeropuerto de Málaga. ¿Qué cambiar? Todavía muchas cosas, pero, en palabras de Javier Frutos, «los cambios, mejor hacerlo con clientes».
Ocho frases de consenso: la pedagogía, esencial
Pedagogía y toma de conciencia es el eje principal desde donde coinciden que debe moverse el turismo en Málaga. La dignificación del sector y la explicación de lo que realmente supone para los bolsillos de los malagueños es la tarea que las administraciones más describen como esencial.
«Málaga es una de las ciudades más buscadas del mundo: tenemos que apostar por más calidad sin olvidar esa preferencia»
«El turismo no es una isla independiente, sino que está interrelacionado con otros sectores»
«Tenemos una segunda estrella Michelin que posiciona a un segmento intermedio de la hostelería muy importante»
«No importa que no se alcance el 77% de ocupación hotelera en 2023 si el impacto económico es mayor»
«El empleo en el sector tiene que dejar de ser despectivo, hay que dignificar una profesión en la que se puede hacer carrera»
«En los últimos 20 años, el sector en España ha pasado de los 800.000 trabajadores a los 1,7 millones»
“El agua y el saneamiento son los problemas que más afectan al contexto del turismo en la provincia de Málaga”
«Durante 15 años la capital es el destino urbano español que más ha crecido»