Soho Boutique Hotels es la cadena con más camas y más unidades hoteleras en Málaga capital. En Andalucía están empatados en número de establecimientos con una cadena almeriense. “Hicimos el primer hotel y nos salió tan bien que a partir de ahí, te hablo de finales del año 2014, muchos propietarios nos llamaban diciéndonos: “Quiero que hagáis con mi hotel lo que habéis hecho con este”, recuerda Gonzalo Armenteros, presidente de esta cadena 100% malagueña.
Empecemos por el principio. ¿Cómo nace Soho Boutique Hotels?
Yo soy malagueño, y en el centro de Málaga no había muchos hoteles de la calidad que yo buscaba, por lo que decido meterme en el tema hotelero. Encuentro unos inversores extranjeros cuya idea era que compraban edificios, los rehabilitábamos y hacíamos hoteles, pero no gestionábamos. Y yo me quería meter en el sector hotelero a gestionar. Entonces conozco a mi socio, Antonio Gordillo, y nos ponemos de acuerdo para gestionar un pequeño hotelito en calle Córdoba número 5. Fue el primer Soho Málaga, de 28 habitaciones.
¿Cuál es la marca que ha querido mostrar en sus establecimientos?
Lo que quiero que la gente se lleve en la retina cuando va a nuestros hoteles es que se sientan muy acogidos. Lo digo siempre, hay mucha gente que nos quiere comprar los colchones. Ya lo decía Hilton: las tres D, que eran dormir, desayunar y ducharse. Si tú duermes en una pedazo de cama mejor que en la de tu casa, te duchas en una ducha a presión con agua caliente instantánea, y tomas un pedazo de desayuno, no te vas a fijar en si el suelo está más o menos cuidado o si la pared tenía un rasguñito. Hoy en día hay que añadir que tengas un gran wifi, y en mi caso, que sea un trato muy cercano. Por eso hemos ido a hoteles medianos y pequeños, para que el personal tenga la capacidad de saber qué está pasando con los clientes.
«Ojalá se vengan todas las grandes cadenas del mundo a Málaga, porque eso significará que a Málaga cada vez la pondrán más en el mapa»
¿Cuándo dieron el salto fuera de Málaga?
Creo que la primera oportunidad nos salió en Salamanca. Ha habido varios grandes saltos, no uno que haya cambiado la empresa. Otro fue cuando abrimos el primer hotel en Madrid, que eso ya nos empezó a posicionar en el mapa. Un momento importante fue el salto a Estados Unidos. Ya eran palabras mayores. Desvía el equipo, otra moneda, otra cultura, otra legislación… Empezamos por Miami. Luego abrimos en Nueva York, pegado a Times Square. Aquello fue como el culmen, habíamos llegado a la ciudad icónica del turismo en el sitio icónico. En paralelo, empezamos a abrir hotelitos pequeños en México. La empresa iba como un tiro y con una expectativa de crecer mucho más en Estados Unidos y México y luego saltar a mercados europeos.
Pero llegó el covid…
Llegó el covid y fue un tortazo. Nos habíamos metido en Estados Unidos y México en el verano de 2019. Hicimos una apuesta para 20 años que en seis meses se derrumbó. Perdimos muchísimo dinero, es que casi nos lleva por delante. Es verdad que había reservas, pero tienes que organizarte, tienes que pagar rentas, proveedores, empleados.
¿Tuvieron que cerrar algún hotel por esta crisis?
En España no hemos perdido ningún hotel por el covid. En Estados Unidos y México sí. Tuvimos que cortar y decidimos que si España nos había dado la capacidad para poder llegar, España nos la volvería a dar para ir otra vez algún día, o a otros países de Europa.
«Nosotros este año, quitando enero, estamos batiendo el 2019, que ya fue año récord»
Entonces, ¿cuántos hoteles tienen ahora?
Tenemos ahora mismo 33 hoteles, después de los 46 que teníamos antes de la pandemia. Queremos seguir cogiendo activos muy puntualmente en España, cosas muy prime. Luego, una vez que estemos asentados, saltar a Portugal e Italia.
¿Los hoteles Soho siempre son urbanos?
Bueno, tenemos hoteles en el Puerto de Santa María que sí se puede decir que están un poco más relacionados con el sol y playa, porque en su momento sí que se creó una división para avanzar por ahí. Pero eso con el covid se ha parado. En estos momentos estamos centrados únicamente en urbanos.
¿Y siempre alquilan el edificio, o también construyen ustedes?
Siempre lo compramos a algún inversor, nosotros no somos propietarios de los activos. Somos solo arrendatarios. Muchas veces, según el acuerdo que tengas con el propietario, nos toca a nosotros hacer el hotel. En el hotel de Alameda de Colón por ejemplo, la inversión la hemos pagado entera nosotros a cambio de una renta reducida durante una serie de años. Hay otros hoteles donde es el propietario el que lo paga todo; hay otros donde lo paga el propietario pero no sabe construirlo, entonces nos da el dinero para que lo construyamos nosotros. Hay un montón de fórmulas, pero todo sobre la base de que nosotros siempre somos inquilinos. Y también gestores, porque el inquilino es el que gestiona el hotel. Somos gestores de todos nuestros hoteles.
«Málaga rechaza muchísimos congresos y eventos porque no tiene capacidad hotelera»
Volviendo al tema covid, a principios de este año el Gobierno os concedió un préstamo de 30 millones de euros para ayudaros con las consecuencias de la crisis sanitaria. ¿Cree que esta cuantía ha sido suficiente para paliarlas?
Espero que sí (ríe). Nosotros cuando solicitamos la financiación a la SEPI teníamos unas necesidades, pero realmente el dinero no nos llega hasta finales de enero de 2022, cuando yo ya he tenido que sobrevivir.
Entonces, ¿ese dinero llegó tarde?
Sí, claro. Yo lo que no sé es cómo sobreviví hasta que llegara, haciendo malabares (ríe). Maravilloso que llegara y bien recibido, y ha llegado para seguir ayudando, pero lo habríamos necesitado ocho meses antes.
Con respecto a este verano, que parece que por fin va a ser normal, ¿qué perspectivas contempláis?
No quiero decir nada porque una vez dije una cosa en una entrevista y salió todo lo contrario (ríe). Pero la perspectiva es muy buena. Nosotros este año, quitando enero, estamos batiendo el 2019, que ya fue año récord.
Hablando de temas más generales, ¿cree que existe mucha concentración en el sector?
Realmente todavía no hay concentración. Piensa que, de toda la planta hotelera, creo que solo el 15-16% pertenece a cadenas. El resto está en manos independientes; fíjate la concentración que está por venir. Eso pasa en España, pasa en Italia, es muy normal. Implica que las que somos cadenas tenemos un potencial de crecimiento muy importante, porque la mayoría de los hoteles están en manos de privados que los gestionan ellos directamente.
¿Y es habitual que la explotación se ceda a cadenas en vez de llevarla los propios gestores?
Depende del modelo de negocio que tenga cada uno. Antiguamente, las grandes cadenas de este país, como Meliá, Barceló o RIU, seguían el modelo de propiedad. Ellos eran propietarios y, además, gestionaban. Hoy día están vendiendo los activos. Cada día se está separando más lo que es la propiedad de la gestión. Un propietario antiguamente tenía un edificio y a lo mejor se ponía a gestionarlo él. Cada vez más se lo está dando a cadenas. Por eso digo que el proceso de concentración va a ser muy grande.
Con lo importante que es el turismo para Málaga, ¿cree que faltan hoteles o que sobran?
Faltan, y muchos. Es tirar piedras contra mi propio tejado, pero es que faltan muchos. Nosotros tenemos unos índices de ocupación anual altísimos, y el crecimiento en Málaga no para. Piensa que Málaga rechaza muchísimos congresos y eventos porque no tiene capacidad hotelera. Tenemos que tener conciencia de que estamos convirtiéndonos en una potencia turística, y eso implica que va a haber mucho turismo. Pero hay que intentar no morir de éxito, por eso son muy importantes todos los planes que está llevando a cabo el ayuntamiento, como que se haga el muelle de San Andrés para que se expanda la ciudad hacia allá. Que no quede todo concentrado en el centro porque entonces va a ser inhabitable de la de turismo que va a haber.
Precisamente desde el año pasado se están escuchando aperturas nuevas en la provincia, algunas extranjeras. ¿Cómo es competir con grandes cadenas?
Toda la competencia es buena. Hay cadenas que son polos muy importantes de atracción de turistas, con lo cual a nosotros nos beneficia. A mí me interesa que las grandes cadenas del mundo estén en Málaga. Si mi negocio no va a subsistir porque de repente se plante aquí un Four Seasons, pues mi negocio va mal (ríe). Ojalá se vengan todas las grandes cadenas del mundo a Málaga, porque eso significará que a Málaga cada vez la pondrán más en el mapa. Es como cuando cogimos La Equitativa y al lado vino el Only YOU. Yo estoy encantado con que venga el Only YOU. Quiero que vengan más, si cuanto más vengan más vamos a pelear todos por que la gente venga a Málaga. Es competencia, pero sana. Yo soy muy pro y no me preocupa en absoluto que lleguen las grandes cadenas, todo lo contrario.
Hoteles “muy Soho”
Para que un hotel sea “muy Soho” tiene que cumplir tres características. “Son hoteles muy, muy bien ubicados, con menos de 100 habitaciones y en ciudades con mucho turismo”, enumera Armenteros.
La relación calidad-precio también es clave: “Empezamos a crear un concepto en el que conseguíamos que la gente identificase que venir a un Soho era encontrar una calidad digna de un hotel de lujo sin pagar un precio de lujo”.
En cuanto a la trayectoria de la empresa, Armenteros lo tiene claro. Entre los planes de la cadena ahora mismo no figura adquirir algo distinto a su esencia ni estrenar un hotel solo por facturar más. “Vamos a coger solo cosas que sean especialmente representativas”, señala el presidente de Soho Boutique. Por ejemplo, el nuevo hotel que van a abrir en Santander en junio, ubicado en el Palacio de Pombo. “Es una joya, ese sí que es un hotel muy Soho”.
De cerca
Gonzalo Armenteros es economista forjado en el sector inmobiliario. Por circunstancias de la vida acabó haciéndose hotelero. “Por la crisis inmobiliaria del 2008 yo doy una serie de vueltas, y acabo decidiendo que España tenía un potencial turístico brutal y que había que hacer hoteles”. Aún cree que faltan, y también profesionales cualificados: “Conseguir hoy un buen jefe de cocina o un buen jefe de sala es complicadísimo”. La solución, pasar por las aulas. “Hay que crear escuelas que formen al personal para que esté preparado para todo el boom hotelero que venga”, manifiesta.Considera la clave de su empresa el buen equipo que tiene alrededor. Un error que destaca en su carrera como empresario es crecer demasiado rápido: “Nos dejamos muchas cosas por el camino que luego he tenido que darme la vuelta para arreglarlas”.