Buscando un consumidor empoderado e informado: Bienvenidos al acto IV de internet

Estando entre nosotros hace tanto tiempo y formando parte imprescindible de nuestras vidas y recién traspasada la línea de la adaptación a la tecnología por la humanidad a causa del crecimiento los avances tecnológicos, nos empezamos a dar cuenta de algo preocupante.

Usamos Internet todos los días, navegamos, mandamos correos electrónicos, descargamos aplicaciones en nuestros teléfonos móviles, pero nadie ha explicado al cliente sobre lo que es exactamente Internet… Internet nos ayuda en nuestro día a día, nos informa, nos divierte, nos une, pero en muchas ocasiones nos podría llegar a controlar. Esto no interesa ni a los usuarios ni a las empresas.

Es cierto, que no existiría Internet sin la información que consciente o inconscientemente damos al sistema para que este funcione correctamente, pero también es cierto que el sistema nunca fue concebido comercialmente ni para que fuera ni seguro ni privado para los usuarios. De hecho, si esto fuera así, seguro y privado, nunca podríamos beneficiarnos de las ventajas que este nos brinda, y que en la mayoría de las ocasiones es lo que exigimos al sistema.

Habría que echar un vistazo al pasado para entender lo que en las siguientes líneas vamos a comentar y que muy probablemente va a servir de ayuda a muchos de ustedes para entender la necesidad del empoderamiento del usuario con la tecnología.

Estamos finalizando el tercer acto de Internet. El primer acto fue el de nacimiento a nivel comercial, y que coincidió con el final de los años 90 del siglo pasado en el que se pusieron de moda las empresas “punto com”. Empresas de nueva creación que imaginaron un mundo completamente digital y que atrajeron millones de dólares en inversiones. De aquella época recordamos a portales como Terra, indexadores  como Yahoo y miles de tiendas online que atrajeron las miradas de esos inversores.

Muchas de esas empresas se hundieron (por muchas y variadas razones) en lo que se llamó “la burbuja de las punto com” pero las causas de dicho hundimiento se debieron principalmente al diferencial oferta y demanda por parte de los usuarios. En otras palabras, las empresas con sus ofertas llegaron antes que la demanda por parte de los usuarios.

El acto dos coincidió con la llegada de Google a principios del siglo XXI y la aparición de las redes sociales abanderadas por Facebook y los otros sistemas de mensajería instantánea, tipo WhatsApp que han hecho que la comunicación sea inmediata y sobre todo ubicua.

Se dice que este acto dos fue el acto del empoderamiento del usuario puesto que el cliente tomaba el control de las conversaciones entre él y las empresas, y entre él y los otros usuarios. El cliente supuestamente controlaba el sistema.

La realidad no está mas lejos de la realidad, pues este “acto dos” fue el “calentamiento” del “acto tres”, el acto actual en el que nos encontramos, y en el que la máquina, los ordenadores, y los algoritmos toman definitivamente el control de las actividades, que los clientes realizan en sus ordenadores, teléfonos móviles, y próximamente asistentes virtuales.

Sin ninguna duda lo más importante y más valioso del mundo digital es el dato de lo clientes. Las empresas digitales se valoran financieramente por el dato que capturan (y por que hacen con él), y por lo tanto la lucha por él es feroz.

El dato del que hablamos es el que se extrae de las navegaciones, de nuestras visitas a páginas web, de nuestras descargas, de nuestras valoraciones de los servicios que nos prestan las empresas, y por supuesto, de todos los comentarios que hacemos por las diferentes redes sociales.

Todo los que aportemos de nuestra vida digital (y no digital, pues la real ya casi es una extensión de la digital) es valioso para el sistema y tanto es así que ya se puede hasta valorar dándonos a cada uno de nosotros un “scoring” de clientes.Todos nosotros tenemos un valor económico, y dependiendo de ese valor podremos en el futuro disfrutar de unos u otros servicios.  Todo ya no es para todos.

Pongamos por ejemplo que vamos a solicitar un préstamo en nuestro banco para la compra de un coche nuevo. En la actualidad la entidad financiera para la concesión vigila unos indicadores que tienen que ver con nuestra nómina, historial crediticio, aval que podamos aportar o nuestro saldo medio. Todo esto ayuda a la entidad a reducir riesgos pero nunca le va a garantizar que ese préstamo se devuelva. La vida da muchas vueltas y una nómina hoy no garantiza un trabajo en el futuro.

Ya existen sistemas, algoritmos, inteligencia artificial, que ayudan a las entidades financieras a saber más de los clientes y desde aspectos mucho más importantes de nuestro día a día.

Nuestras navegaciones web dicen al sistema en dónde estamos, las fotos que “subimos” a las redes sociales informan de nuestro estilo de vida y nuestros comentarios que hacemos inocentemente de nuestras conductas e intenciones. Imaginen todo esto lo mezclamos con las información de amigos y familiares con los que nos relacionamos en las redes sociales

Especulando pero con cierta dosis de realismo, si al acceder a una red social los principales amigos con los que conversamos no son los más “recomendables” (desde el punto de vista financiero…), si las fotos que mostramos no se han tomado en los “mejores momentos”, y la conducta personal que reflejamos con nuestros comentarios no es “la mas acertada” no será de extrañar que no nos den un préstamo o que no podamos acceder a ciertos servicios para clientes mas adecuados a la oferta.

Hagan la prueba, visiten una página web de venta de un determinado producto y seguidamente visiten páginas web de su diario favorito. Comprobarán que se les anunciarán productos relacionados con esas navegaciones. Pero esto no es el final, sería demasiado simple para que el sistema ajuste el mejor anuncio a unas  necesidades especuladas (que se visite una determinada web no indica a veces un interés por el producto que se comercialice en dicha web).

En tiempo real se hace un monitoreo de toda una actividad digital y se comprueba todo lo que hasta ese momento pueda ser de interés. Como por ejemplo, el tipo de dispositivo, la localización, las veces que accedemos a la página web, las veces que buscamos determinado producto e incluso las veces que mencionamos cierta palabra clave en nuestros correos electrónicos o sistemas de mensajería instantánea.

Ya no nos extraña por tanto ver como nos suben un precio de un servicio, por ejemplo, de un vuelo cuando buscamos repetidamente por la página de una determinada aerolínea un determinado viaje, o que nos oferten un determinado producto que misteriosamente deseábamos y del que solo sabía alguien a través un simple mensaje de WhastApp, correo electrónico o conversación entre amigos.Vivimos en un mundo de datos cedidos voluntariamente por los usuarios

Sin embargo, el anterior marketing digital del acto I, acto II y acto III, era un marketing digital de impacto más o menos masivo y de construcción de la presencia. La idea era conducir al usuario mediante anuncios a la iniciativa digital de la empresa construía en internet.

El marketing del próximo acto IV es de información y conducción del usuario a través de sus decisiones correcta. Lo importante no es lo que se extrae sino lo que el usuario desea que se extraiga. El nuevo sistema, por el contrario de lo que se pueda pensar, es mucho mas interesante para el consumidor y por supuesto para la empresa, pero para que el sistema funcione correctamente es necesario que el usuario se empodere, que conozca realmente las nuevas tecnologías y todas las posibilidades.

Para la empresa es también muy importante conocer como son las nuevas tendencias para poder alcanzar comercialmente al nuevo cliente empoderado digital.

Como detalle final, antes lo importante es que el cliente llegara a una web, a una “fanpage” de la una empresa de una red social, que le guste un “post” publicado, etc. Ahora lo importante es  el posicionamiento digital de la marca en la mente del consumidor (siempre debió ser importante) y desde ese posicionamiento construir la conducción a la iniciativa digital.

Bienvenidos al acto IV

Dr. Jesús Hernández Ruiz (PhD)                                                                             CEO de A04Media. Doctor en Economía de la Empresa. Profesor Doctor ESIC