El futbolista ya no genera valor solo en el terreno de juego. Sus redes sociales y su conexión directa con los aficionados lo convierten en un canal propio de comunicación, con impacto en la marca del club y en el retorno de sus patrocinadores. Sobre esa idea giró la intervención de Alfonso Herrero, portero y capitán del Málaga CF.
Herrero, formado además en Marketing y Dirección de Entidades Deportivas, fue contundente al respecto. «Hace falta que los futbolistas nos formemos y entendamos cuál es nuestro valor», afirmó durante la jornada organizada por la Asociación de Publicistas, Empresas de Comunicación y Marketing de Málaga (APECOM) en la Fábrica de Cervezas Victoria, celebrada este pasado jueves.
Herrero reconoció la dimensión empresarial del sector, aunque con matices. «Cada comunicación que hacemos tiene un valor y también representa al club. Entiendo que el fútbol es un negocio, pero creo que debe ir de la mano de las emociones de los futbolistas», señaló. El capitán reclamó también una mayor presencia de los jugadores en la estrategia interna de las entidades: «Debemos dar un paso al frente, estar más presentes y entender mejor todo lo que ocurre».
Marca, datos y patrocinio
La jornada, patrocinada por la Junta de Andalucía y conducida por la periodista Cristina Mena, abordó las tres palancas que hoy determinan la estrategia comercial del fútbol profesional.
Ángel Fernández Fernández, director de Marca y Estrategia de LALIGA y miembro de su Comité Ejecutivo, se centró en la construcción de identidad de marca tanto en los clubes como en la propia competición, con especial atención al branded content y la activación de patrocinios.
En contraste, Paula Toledo Viguer, Director of Customer Success de Blinkfire, puso el foco en la medición. Según explicó, el big data permite cuantificar el valor y el retorno que obtienen las marcas en estadios, retransmisiones y redes sociales, una métrica cada vez más determinante en la negociación de contratos de patrocinio.
Ana Fernández, responsable de Marketing del Málaga CF, aportó la visión operativa de un club profesional: campañas, activaciones comerciales, gestión de patrocinadores y relación con la afición. Las tres perspectivas confluyeron en una mesa redonda moderada por Mara Rubio, vicepresidenta de APECOM.
Compromiso con el tercer sector
El encuentro sirvió también para dar a conocer el fallo del I Concurso Provincial ‘Se Busca ONG’, impulsado por la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de APECOM. De las 15 entidades participantes, la ganadora ha sido la Asociación ALAS – Adolescencia Libre de Agresión Sexual, que recibirá durante doce meses asesoramiento en estrategia de comunicación, creatividad, diseño, planificación y medios.
El proyecto contará con la participación de las agencias asociadas La Madre de los Beatles, NF Media, El Cuartel, Custom, Reacciona, Promedios, Clear Channel y En Pie. APECOM ha ampliado además el apoyo a las dos finalistas, Más Allá de un Cuerpo y Fundación A.P.A. Andalucía, con acciones adaptadas a sus necesidades.
Para Ignacio Luque, presidente de APECOM, la iniciativa supone «hacer realidad uno de los primeros grandes objetivos» de la asociación. Con esta segunda edición, que volvió a contar con la colaboración de Cervezas Victoria y Clear Channel, MARCO APECOM se consolida como foro de referencia del sector de la comunicación malagueño. Su debate de este año refleja una tendencia de fondo en la industria deportiva: la profesionalización del marketing, cada vez más apoyado en datos y en el protagonismo de sus propios deportistas.
