La Costa del Sol acudirá a Fitur con el objetivo de recuperar turismo nacional, tras cerrar 2025 con una caída del 5,1% en el número de viajeros españoles, hasta los 5,5 millones. A pesar del retroceso, el mercado nacional generó un impacto económico de 6.369 millones de euros en la provincia de Málaga, apenas un 1,3% menos que el ejercicio anterior, lo que mantiene su peso estratégico para el destino.
La estrategia ha sido presentada por Turismo Costa del Sol en una rueda de prensa previa a la feria madrileña, en la que su presidente, Francisco Salado, ha detallado la evolución del mercado nacional y las líneas de actuación para los próximos meses. El objetivo es claro: recuperar turismo nacional sin renunciar a un modelo basado en mayor rentabilidad y calidad del visitante.
El despliegue incluye una inversión cercana a 400.000 euros en Madrid, la participación de unas 200 empresas y una campaña exterior con presencia destacada en soportes digitales de la Gran Vía.
Menos peso del mercado español en el conjunto turístico
El balance de 2025 confirma una tendencia a la baja del turismo nacional dentro del conjunto del destino. Si en 2023 representaba el 44% de los turistas, en 2025 su cuota se ha reducido al 37,6%. En términos económicos, su aportación equivale al 29,2% del impacto total generado por el turismo en la provincia.
Salado ha vinculado este comportamiento a la pérdida de poder adquisitivo de las familias españolas y a un entorno fiscal que ha condicionado el consumo interno. Aun así, ha subrayado que 2025 ha sido un año récord para el turismo en la Costa del Sol en variables como ingresos, empleo y oferta, impulsado principalmente por los mercados internacionales.
“El mercado nacional sigue siendo estratégico, pero su comportamiento ha sido más débil de lo previsto”, ha señalado el presidente de Turismo Costa del Sol.
Satisfacción elevada y señales de recuperación
Uno de los datos que sustenta la apuesta por recuperar turismo nacional es el alto nivel de satisfacción. El 44,2% de los turistas españoles se declara muy satisfecho con su experiencia en la Costa del Sol y un 55% satisfecho, con tasas de insatisfacción residuales.
En movilidad, el aeropuerto Málaga-Costa del Sol recibió 2,2 millones de pasajeros nacionales en 2025, un 5,8% más. Sin embargo, los viajeros alojados en establecimientos reglados descendieron ligeramente hasta 2,7 millones, con cerca de siete millones de pernoctaciones.
Además, las búsquedas online desde destinos nacionales para viajar a la Costa del Sol entre enero y abril de 2026 han crecido un 34,3%, un indicador que refuerza las expectativas de recuperar turismo nacional a corto plazo.
Con esta “radiografía”, según Salado, el destino acude a Fitur con una estrategia promocional orientada a atraer estancias más largas y mayor gasto medio.
