Álvaro Castro

Los activos envenenados

01/02/2012

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Álvaro Castro

Todos conocemos el significado de activo tóxico; pero para los directivos de marketing hay otro tipo de activos más importantes, que yo denomino “activos envenenados”, y que representan a las personas de la organización que perjudican la relación con el cliente y por lo tanto el posicionamiento de la empresa en el mercado.

Las organizaciones invierten grandes esfuerzos para alcanzar una diferenciación y para estar presente en la mente del consumidor. Cuando éste acude a las empresas se encuentra con “profesionales” poco cualificados o poco orientados a obtener la plena satisfacción del individuo. Este tipo de personas actúan como un veneno en las compañías y sin darnos cuenta paralizan y contraen toda actividad comercial. A pesar de existir el antídoto, si lo ingerimos demasiado tarde, puede tener consecuencias irreversibles.

Recientemente he adquirido un vehículo nuevo. Escuché un anuncio en el que hablaban de la importancia del cliente para ese concesionario; decía algo parecido a: “te sentirás como en casa”. La marca es líder en su segmento y el producto está bien valorado por los consumidores. Entro al concesionario y no solo no me siento como en casa, sino que después de seis meses aun estoy esperando que la vendedora se ponga en contacto conmigo para aclararme una duda. Han perdido una venta, otros ya me han llamado. Pero aun puede ser mucho peor, los conocidos me preguntarán donde me he comprado ese coche y mi respuesta será “en este sitio, porque en tal otro no me atendieron bien”. El veneno puede contagiar a otras personas, sin que lo hayan ingerido de manera directa.

En marketing hay tres aspectos fundamentales. Actuamos sobre dos de ellos: el cliente y el producto. Búsqueda de nuevos mercados (internacionalización), segmentación, diferenciación, personalización, fidelización, promociones, ofertas, descuentos especiales, innovación… pero seguimos sin darle la importancia requerida al otro factor determinante en esta área: las personas encargadas de unir oferta y demanda.

Pensamos que un buen producto, con una imagen de marca consolidada y con un precio competitivo, se vende solo. Los esfuerzos se dirigen a lograr este objetivo y como mucho, y sólo si está subvencionada, destinamos una media de seis horas de formación al año (0,03% del tiempo del empleado) a transmitir a nuestros principales activos, la importancia de ofrecer un buen servicio, una buena atención y a orientar toda la actividad comercial a lograr alcanzar la satisfacción del cliente.

En otras empresas se está yendo mucho más lejos. Se está envenenando al activo y luego éste se está encargando de hacer lo mismo con los clientes (a veces de manera involuntaria). Como “no se vende” hay que salir a vender y estamos presenciando como incluso al personal de administración se le está exigiendo salir a buscar clientes. Eso sí, da igual el perfil, la formación o las capacidades de estas personas, porque como se suele decir “vender lo que se dice vender, lo hace cualquiera”, gran error.

Fallamos en lo más importante, en nuestro principal activo, las personas. Por favor, no envenenen sus empresas, los antídotos son cada vez más caros y más difíciles de obtener.

Álvaro Castro Espejo
Presidente del Club de Marketing Málaga


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